فرض کن کلی برای تولید محتوا، تبلیغات و معرفی محصولاتت هزینه می‌کنی، اما آخرش می‌بینی مشتری‌ها اون‌طور که انتظار داشتی واکنش نشون نمی‌دن. نه محتوای سایتت به اندازه کافی دیده می‌شه، نه تبلیغاتت فروش خوبی ایجاد می‌کنه و نه دقیقاً می‌دونی باید با چه کسی حرف بزنی! مشکل خیلی از کسب‌وکارها دقیقاً همین‌جاست: مخاطبشون رو می‌شناسن، اما مشتری ایده‌آلشون رو نه.
اینجاست که پرسونای مشتری وارد ماجرا می‌شه. با طراحی یک پرسونای دقیق، می‌فهمی مشتری هدفت چه کسیه، چه نیازهایی داره، موقع خرید به چی فکر می‌کنه، چه مشکلاتی داره و حتی چه چیزی می‌تونه باعث بشه محصول یا خدماتت رو انتخاب کنه. در نتیجه، به‌جای اینکه پیام بازاریابی رو برای همه ارسال کنی، دقیقاً با آدمی صحبت می‌کنی که احتمال بیشتری داره مشتریت بشه.
اگر تا امروز طراحی این پرسونا برات پیچیده یا وقت‌گیر به نظر می‌رسیده، نگران نباش. ما در این مطلب از آبستا، بهترین شرکت مشاوره کسب و کار قدم‌به‌قدم توضیح می‌دیم پرسونای مشتری چیست، چه اهمیتی در بازاریابی دارد، چه انواعی دارد و چطور می‌توان یک پرسونای کاربردی و واقعی طراحی کرد.
پرسونای مشتری چیست؟
پرسونای مشتری یا Customer Persona یک شخصیت فرضی اما مبتنی بر داده است که نماینده بخش مشخصی از مشتریان هدف یک کسب‌وکار محسوب می‌شود. در واقع، با طراحی پرسونا تلاش می‌کنیم تصویری واضح از مشتری ایده‌آل خودمان داشته باشیم؛ شخصیتی که ویژگی‌های جمعیتی، نیازها، دغدغه‌ها، اهداف، رفتار خرید و چالش‌های گروهی از مشتریان واقعی را نشان می‌دهد.
برای مثال، تصور کنید یک فروشگاه اینترنتی تجهیزات ورزشی دارید. اینکه بگویید «مشتری ما افرادی هستند که ورزش می‌کنند» اطلاعات چندان کاربردی در اختیارتان قرار نمی‌دهد. اما اگر بدانید بخش مهمی از مشتریان شما خانم‌های ۲۵ تا ۳۵ ساله‌ای هستند که به‌صورت منظم ورزش می‌کنند، به تناسب اندام اهمیت می‌دهند، قبل از خرید محصولات مختلف را در گوگل مقایسه می‌کنند و بیشتر به دنبال محصولاتی با کیفیت بالا و قیمت منطقی هستند، تصویر بسیار دقیق‌تری از مشتری خواهید داشت.
پرسونای مشتری دقیقاً برای همین ساخته می‌شود. این شخصیت فرضی به شما کمک می‌کند مشتری را نه فقط به‌عنوان یک خریدار، بلکه به‌عنوان انسانی با نیازها، دغدغه‌ها، اهداف و رفتارهای مشخص ببینید.
در طراحی این پرسونا معمولاً اطلاعاتی مانند سن، جنسیت، محل زندگی، شغل، سطح درآمد، تحصیلات، علایق، اهداف، نیازها، مشکلات، عادت‌های خرید و عوامل تأثیرگذار بر تصمیم‌گیری در نظر گرفته می‌شود. البته همه این اطلاعات برای تمام کسب‌وکارها ضروری نیستند و باید بر اساس نوع محصول یا خدمات انتخاب شوند.
نکته مهم این است که پرسونا نباید صرفاً بر اساس حدس و گمان ساخته شود. هرچه اطلاعات آن بیشتر از رفتار مشتریان واقعی، تحقیقات بازار، نظرسنجی‌ها، داده‌های فروش و تحلیل رفتار کاربران به دست آمده باشد، کاربرد بیشتری خواهد داشت. به زبان ساده، این پرسونا کمک می‌کند بفهمیم دقیقاً برای چه کسی محصول می‌فروشیم و چطور باید با او صحبت کنیم.
پرسونای مشتری چه اهمیتی در بازاریابی دارد؟
یکی از بزرگ‌ترین مشکلات بازاریابی این است که کسب‌وکار نداند دقیقاً با چه کسی صحبت می‌کند. وقتی مخاطب هدف مشخص نباشد، ممکن است یک پیام تبلیغاتی برای افراد زیادی نمایش داده شود، اما فقط بخش کوچکی از آنها واقعاً به محصول یا خدمات نیاز داشته باشند.
پرسونا این مشکل را تا حد زیادی برطرف می‌کند. وقتی ویژگی‌ها و نیازهای مشتری ایده‌آل را بشناسید، می‌توانید پیام بازاریابی خود را دقیق‌تر تنظیم کنید و محتوایی تولید کنید که واقعاً برای مخاطب کاربرد داشته باشد.
از طرف دیگر، شناخت پرسونا روی تولید محتوا هم تأثیر مستقیمی دارد. فرض کنید مخاطب شما قبل از خرید یک محصول، درباره قیمت، کیفیت، مقایسه مدل‌ها و نحوه استفاده از آن تحقیق می‌کند. در این شرایط می‌توانید محتوای سایت را دقیقاً بر اساس همین سؤالات و نیازها تولید کنید. نتیجه این کار، محتوایی است که احتمال بیشتری دارد کاربر را از مرحله جستجو به مرحله خرید هدایت کند.
پرسونای مشتری همچنین در تبلیغات اهمیت زیادی دارد. وقتی بدانید مشتری شما چه ویژگی‌هایی دارد و بیشتر در چه کانال‌هایی فعالیت می‌کند، می‌توانید بودجه تبلیغاتی را هدفمندتر مصرف کنید. به جای اینکه تبلیغات را به مخاطبانی نمایش دهید که احتمال خریدشان پایین است، می‌توانید روی گروهی تمرکز کنید که به محصول یا خدمات شما نزدیک‌تر هستند.
انواع پرسونای مشتری کدامند؟
پرسونا را می‌توان بر اساس ویژگی‌ها، رفتارها و جایگاه افراد در فرآیند خرید به شکل‌های مختلف دسته‌بندی کرد. انتخاب نوع پرسونا به مدل کسب‌وکار و هدف شما از طراحی آن بستگی دارد. در ادامه با مهم‌ترین انواع آن آشنا می‌شویم.
پرسونای اولیه یا Primary Persona
پرسونای اولیه نماینده اصلی‌ترین گروه مشتریان یک کسب‌وکار است؛ یعنی گروهی که بیشترین اهمیت را برای برند دارد و معمولاً باید بخش قابل‌توجهی از فعالیت‌های بازاریابی برای آنها طراحی شود.
برای مثال، اگر یک فروشگاه تخصصی محصولات ورزشی بیشتر مشتریان خود را از میان ورزشکاران جوان جذب می‌کند، می‌توان یکی از پرسونای اصلی را بر اساس ویژگی‌ها، نیازها و رفتار همین گروه طراحی کرد. تمرکز روی پرسونای اولیه باعث می‌شود پیام اصلی برند برای مهم‌ترین گروه مخاطبان شفاف‌تر باشد.
پرسونای ثانویه یا Secondary Persona
در کنار مشتری اصلی، ممکن است گروه‌های دیگری نیز وجود داشته باشند که اهمیت قابل‌توجهی برای کسب‌وکار دارند اما هدف اصلی برند نیستند. این افراد در قالب پرسونای ثانویه تعریف می‌شوند.
برای مثال، یک شرکت ارائه‌دهنده نرم‌افزارهای سازمانی ممکن است مدیران شرکت‌ها را به‌عنوان پرسونای اصلی و کارشناسانی را که از نرم‌افزار استفاده می‌کنند، به‌عنوان پرسونای مشتری ثانویه در نظر بگیرد. شناخت این گروه‌ها کمک می‌کند محتوای بازاریابی برای افراد مختلفی که در فرآیند خرید نقش دارند، کاربردی‌تر باشد.
پرسونای منفی یا Negative Persona
پرسونای منفی برخلاف پرسونای مشتری ایده‌آل، نماینده افرادی است که مشتری مناسبی برای کسب‌وکار نیستند. این افراد ممکن است به محصول علاقه نشان دهند، اما دلایل مختلفی وجود دارد که باعث می‌شود جذب آنها ارزش زیادی برای کسب‌وکار نداشته باشد.
برای مثال، فردی ممکن است به محصول شما علاقه‌مند باشد اما توانایی پرداخت هزینه آن را نداشته باشد یا محصول شما اساساً برای نیاز او طراحی نشده باشد.
شناخت پرسونای منفی به کسب‌وکار کمک می‌کند بودجه و زمان خود را روی مخاطبانی متمرکز کند که احتمال تبدیل‌شدن آنها به مشتری واقعی بیشتر است.
پرسونای تصمیم‌گیرنده یا Decision-Maker Persona
در بعضی کسب‌وکارها، فردی که از محصول استفاده می‌کند الزاماً همان فردی نیست که خرید را انجام می‌دهد. به همین دلیل شناخت تصمیم‌گیرنده اهمیت زیادی دارد.
برای مثال، در فروش سازمانی ممکن است کارمندان از یک نرم‌افزار استفاده کنند، اما مدیر مجموعه یا مدیر فناوری اطلاعات تصمیم نهایی برای خرید را بگیرد. بنابراین کسب‌وکار باید علاوه بر کاربر نهایی، فرد تصمیم‌گیرنده را نیز به‌عنوان یک پرسونا در نظر بگیرد. این نوع پرسونا به‌خصوص در بازاریابی B2B اهمیت زیادی دارد.
مراحل طراحی پرسونای مشتری چیست؟
طراحی پرسونا قرار نیست صرفاً یک شخصیت خیالی با اسم و سن و شغل باشد. برای اینکه پرسونا واقعاً در بازاریابی کاربرد داشته باشد، باید بر اساس اطلاعات واقعی و رفتار مشتریان طراحی شود.
هدف کسب‌وکار و مشتری هدف را مشخص کنید
قبل از هر چیز باید مشخص کنید قرار است پرسونا چه کمکی به کسب‌وکار شما کند. آیا هدف افزایش فروش است؟ تولید محتوای هدفمند؟ اجرای کمپین تبلیغاتی؟ بهبود تجربه مشتری؟ یا شناخت بهتر بازار؟ بعد از مشخص‌کردن هدف، باید گروه‌هایی را که احتمال بیشتری دارد به مشتری شما تبدیل شوند شناسایی کنید.
اطلاعات جمعیتی مشتریان را بررسی کنید
در مرحله بعد، اطلاعات پایه مشتریان را بررسی کنید. سن، جنسیت، محل زندگی، شغل، سطح درآمد و وضعیت خانوادگی در برخی کسب‌وکارها می‌توانند اطلاعات مفیدی باشند.
البته نباید صرفاً برای کامل‌کردن فرم پرسونا اطلاعات جمع کنید. هر داده‌ای که وارد پرسونا می‌کنید باید بتواند به تصمیم‌گیری بازاریابی کمک کند.
نیازها و مشکلات مشتری را شناسایی کنید
یکی از مهم‌ترین بخش‌های طراحی پرسونای مشتری، شناخت مشکلات و نیازهای واقعی اوست. از خودتان بپرسید مشتری چرا به دنبال محصول یا خدمات شما می‌گردد؟ چه مشکلی دارد؟ چه چیزی باعث شده به دنبال راه‌حل بگردد؟ چه چیزی خرید را برای او سخت می‌کند؟ پاسخ این سؤالات می‌تواند مسیر تولید محتوا و تبلیغات شما را کاملاً تغییر دهد.
رفتار خرید مشتری را بررسی کنید
در این مرحله باید ببینید مشتری قبل از خرید چه رفتاری دارد. آیا قبل از خرید در گوگل جستجو می‌کند؟ نظرات کاربران را می‌خواند؟ قیمت رقبا را بررسی می‌کند؟ از دوستان و آشنایان مشورت می‌گیرد؟ یا مستقیماً از یک برند خاص خرید می‌کند؟ شناخت این رفتارها به شما کمک می‌کند در زمان و کانال مناسب با مشتری ارتباط برقرار کنید.
اهداف و انگیزه‌های مشتری را مشخص کنید
مشتری فقط برای رفع یک مشکل خرید نمی‌کند؛ معمولاً یک هدف یا انگیزه نیز پشت تصمیم او وجود دارد. ممکن است به دنبال صرفه‌جویی در زمان، افزایش درآمد، راحتی بیشتر، کیفیت بالاتر یا کاهش ریسک باشد.
وقتی این انگیزه را بشناسید، می‌توانید پیام بازاریابی خود را متناسب با چیزی که واقعاً برای مشتری اهمیت دارد طراحی کنید.
اطلاعات را از مشتریان واقعی جمع‌آوری کنید
بهترین پرسونای مشتری معمولاً از دل داده‌های واقعی بیرون می‌آید. می‌توانید از اطلاعات CRM، داده‌های فروش، نظرسنجی مشتریان، مصاحبه، گفت‌وگو با تیم فروش و پشتیبانی و تحلیل رفتار کاربران سایت استفاده کنید.
حتی بررسی سؤالاتی که مشتریان مرتباً از تیم پشتیبانی می‌پرسند، می‌تواند سرنخ‌های ارزشمندی درباره نیازها و دغدغه‌های آنها در اختیارتان قرار دهد.
پرسونا را تدوین و مرتباً به‌روزرسانی کنید
بعد از جمع‌آوری اطلاعات، ویژگی‌های مشترک مشتریان را کنار هم قرار دهید و پرسوناهای اصلی را ایجاد کنید. برای هر پرسونا می‌توانید یک نام فرضی انتخاب کنید و ویژگی‌هایی مثل سن، شغل، نیازها، دغدغه‌ها، اهداف، رفتار خرید و موانع خرید را مشخص کنید.
اما کار اینجا تمام نمی‌شود. رفتار مشتریان ممکن است با تغییر بازار، محصولات، شرایط اقتصادی و ترندهای جدید تغییر کند. بنابراین بهتر است پرسونای مشتری را هر چند وقت یک‌بار بررسی و در صورت نیاز به‌روزرسانی کنید.
نتیجه‌گیری
پرسونای مشتری یکی از ابزارهای مهم برای شناخت دقیق مخاطبان و طراحی یک استراتژی بازاریابی هدفمند است. وقتی بدانید مشتری شما چه کسی است، چه مشکلی دارد، چه چیزی برایش اهمیت دارد و چگونه تصمیم به خرید می‌گیرد، تولید محتوا، تبلیغات، سئو و حتی طراحی محصول می‌تواند هدفمندتر انجام شود. مهم‌ترین نکته این است که پرسونا را بر اساس حدس نسازید؛ از داده‌های واقعی مشتریان استفاده کنید و آن را با تغییر رفتار بازار به‌روزرسانی کنید. در نهایت، هرچه شناخت شما از مشتری دقیق‌تر باشد، احتمال اینکه پیام درست را در زمان درست به فرد درست برسانید، بیشتر خواهد شد.
دیدگاه های اخیر