زنجیره ارزش پورتر چیست؟ مایکل پورتر، نظریه پرداز برجسته مدیریت، مفهوم زنجیره ارزش (Value Chain) را در سال 1985 در کتاب خود با عنوان “مزیت رقابتی” معرفی کرد. او بر این باور بود که تحلیل زنجیره ارزش می‌تواند به مدیران کمک کند تا موقعیت کسب و کار خود را در مقایسه با رقبا به‌خوبی درک و تحلیل کنند. پورتر اصطلاح “جایگاه رقابتی” را برای این نوع مقایسه‌ها به کار می‌برد.
تعریف زنجیره ارزش در کسب و کار
پورتر تأکید دارد که برای ارزیابی موقعیت یک کسب و کار در مقایسه با رقبا، نمی‌توان آن را به عنوان یک کل واحد در نظر گرفت. بلکه باید کسب و کار را به بخش‌های کوچکتر تقسیم کرد و بررسی کرد که هر بخش چگونه به ایجاد ارزش کمک می‌کند. در واقع، در بسیاری از کسب و کارهای موفق، نه همه بخش‌ها ارزش‌آفرین هستند و نه همه بخش‌ها در یک سطح از کارایی قرار دارند.
مثال زنجیره ارزش در یک کارخانه
پورتر پنج فعالیت کلیدی را در هر فرایند تولیدی معرفی می‌کند:
- لجستیک ورودی: شامل فعالیت‌های مربوط به دریافت و نگهداری مواد اولیه.
- فعالیت‌های عملیاتی: تبدیل مواد اولیه به محصول نهایی.
- لجستیک خروجی: ذخیره و تحویل محصول نهایی به مشتری.
- بازاریابی و فروش: فعالیت‌هایی که مشتری را به خرید ترغیب می‌کند.
- خدمات: فعالیت‌هایی که پس از فروش برای حفظ یا افزایش ارزش محصول ارائه می‌شوند.
پورتر تعریف ارزش را به گونه‌ای ارائه می‌دهد که به ارزش اقتصادی نزدیک است: “ارزش مبلغی است که مشتریان حاضرند برای آنچه یک بنگاه اقتصادی ارائه می‌دهد، پرداخت کنند.”
فعالیت های پشتیبان
تمام فعالیت‌هایی که در یک کسب و کار (به ویژه در کارخانه‌ای که پورتر به آن اشاره کرده است) انجام می‌شود، در نمودار زنجیره ارزش که در بالا ذکر شد، نمایش داده نشده است. به عنوان مثال، واحد منابع انسانی را در نظر بگیرید که دارای هزینه‌هایی است و وجود آن برای عملکرد کارخانه یا هر واحد کسب و کار ضروری و مفید می‌باشد.
با این حال، نمی‌توان آن را در هیچ یک از مراحل پنج‌گانه پورتر گنجاند (منظور هزینه‌های حقوق نیروی انسانی نیست، بلکه هزینه‌های خود واحد منابع انسانی به عنوان یک واحد ستادی است). همچنین، واحد تحقیق و توسعه نیز در فرآیند بالا درج نشده و اگر بخواهیم آن را به این فرآیند اضافه کنیم، نمی‌توانیم آن را به یک مرحله خاص نسبت دهیم. به همین دلیل، پورتر پنج فعالیت ذکر شده را به عنوان فعالیت‌های اصلی (Primary Activities) و سایر فعالیت‌ها را به عنوان فعالیت‌های پشتیبان (Support Activities) در نظر می‌گیرد.
تفاوت زنجیره ارزش و پنج نیروی رقابتی پورتر
بر خلاف نظریه معروف پنج نیروی رقابتی پورتر که به بررسی عوامل بیرونی تأثیرگذار بر کسب و کار می‌پردازد، زنجیره ارزش به تحلیل داخلی کسب و کار و فرایندهای آن می‌پردازد. این مدل، که بر اساس مشاهدات پورتر از کارخانجات صنعتی است، هنوز هم پس از گذشت بیش از سه دهه از ارائه آن از اهمیت بالایی برخوردار است و در دوره‌های آموزشی مدیریت به‌وفور مورد اشاره قرار می‌گیرد.
چرا باید زنجیره ارزش پورتر را بشناسیم؟
با وجود تحولات گسترده در صنعت و اقتصاد، زنجیره ارزش هنوز هم به عنوان یک مفهوم کلیدی در مدیریت شناخته می‌شود. دو نکته مهم در این زمینه وجود دارد:
- تطابق با کسب و کارهای مختلف: بسیاری از کسب و کارها، از جمله کارخانجات صنعتی و فعالان خرده‌فروشی، هنوز از زنجیره ارزش به شیوه‌ای مشابه آنچه پورتر مطرح کرده، استفاده می‌کنند.
- قابلیت انطباق با مدل‌های جدید: حتی کسب و کارهای نوظهور مانند پلتفرم‌های دیجیتال نیز می‌توانند از اصول زنجیره ارزش پورتر بهره‌برداری کنند. بسیاری از مفاهیم و اصطلاحات پورتر در این زمینه، همچنان کاربردی هستند.
آیا زنجیره ارزش باید شامل همین مولفه‌ها باشد؟
پورتر و دیگرانی که به زنجیره ارزش پرداخته‌اند، هیچ اصراری ندارند که حتماً از همین عناصر استفاده شود:
- ممکن است فرآیندها و فعالیت‌های کسب و کار شما با آنچه پورتر مطرح کرده متفاوت باشد.
- شما می‌توانید بسته به نیاز کسب و کار خود، برخی فعالیت‌ها را به بخش‌های کوچک‌تری تقسیم کنید. به عنوان مثال، به جای فعالیت‌های عملیاتی، می‌توانید سه مرحله‌ی جداگانه تولید، مونتاژ و تست محصول را در نمودار خود قرار دهید و زنجیره‌ی دقیق‌تری بسازید.
تنها نکته‌ای که باید به یاد داشته باشید این است که فعالیت‌های اصلی باید به وضوح در قالب یک فرآیند قرار بگیرند، به گونه‌ای که مشخص باشد کار از چه نقطه‌ای آغاز می‌شود و در نهایت به کجا می‌رسد و ترتیب آن‌ها نیز حفظ شود. فعالیت‌هایی که در یک مقطع خاص انجام نمی‌شوند و تأثیر آن‌ها بر تمامی بخش‌ها محسوس است، در دسته فعالیت‌های پشتیبان قرار خواهند گرفت.
نگاه هزینه محور و نگاه ارزش محور
پورتر پیشنهاد می‌کند که به زنجیره ارزش از دو زاویه نگاه کنیم:
- هزینه محور
- ارزش محور
نگاه هزینه محور به این معناست که بررسی کنیم کل هزینه‌ای که در کسب و کار ما انجام می‌شود، چگونه بین بخش‌های مختلف توزیع شده است. یکی از روش‌های تعیین ساختار هزینه، استفاده از زنجیره ارزش پورتر است. نگاه دوم این است که ارزیابی کنیم هر بخش از زنجیره ارزش چه سهمی در ارزش افزوده نهایی دارد. به عنوان مثال، فرض کنید هزینه تمام شده یک مجموعه مبلمان خانگی برای سازنده ۲۰ میلیون تومان است و او می‌تواند آن را به قیمت ۲۸ میلیون تومان بفروشد.
این هشت میلیون تومان، همان ارزش افزوده‌ای است که کسب و کار ایجاد کرده است. حال این سوال مطرح می‌شود که اگر بخواهید این هشت میلیون تومان را بین بخش‌های مختلف زنجیره ارزش تقسیم کنید، سهم هر بخش چقدر است؟
ممکن است دو کارگاه تولیدی مبل، یعنی الف و ب، دقیقاً ارزش افزوده یکسانی بر روی یک مجموعه مبل داشته باشند، اما ارزش‌آفرینی در زنجیره ارزش آن‌ها متفاوت باشد:
- کارگاه الف می‌تواند مواد اولیه را ارزان‌تر از متوسط بازار تأمین کند، بنابراین بخشی از هشت میلیون تومان ارزش افزوده به این توانایی (لجستیک ورودی) مربوط می‌شود.
- کارگاه ب نمی‌تواند مواد اولیه را با قیمت ویژه‌ای تهیه کند، اما به دلیل سرمایه‌گذاری در برندسازی، بازاریابی و فروش، محصول خود را به قیمت بالاتری می‌فروشد و بنابراین بخش عمده‌ای از هشت میلیون تومان ارزش افزوده کارگاه ب به بازاریابی و فروش مربوط است.
کاربردهای زنجیره ارزش پورتر
به چند مورد از کاربردهای زنجیره ارزش پورتر اشاره می‌کنیم:
- تحلیل جایگاه رقابتی کسب و کارها: یکی از کاربردهای این زنجیره، تحلیل جایگاه رقابتی کسب و کارها با یکدیگر است. برای مثال، کارگاه الف باید بداند که با کدام بخش از زنجیره ارزش خود، به رقابت با کارگاه ب پرداخته است و همچنین باید مشخص کند کدام بخش از زنجیره ارزش برای او کلیدی است و چه بازیگرانی در صنعت ممکن است به رقابت با او بپردازند.
- طراحی بهتر مدل کسب و کار: بخش‌های مختلف بوم مدل کسب و کار به جنبه‌های متنوع کسب و کار اشاره دارند، اما گاهی اوقات این بوم به یک تفریح ذهنی تبدیل می‌شود و ارتباط اجزای آن با دنیای بیرونی فراموش می‌شود. اگر زنجیره ارزش کسب و کار خود را به درستی تعیین و ترسیم کنیم، مدل کسب و کارمان به شکلی کاربردی‌تر تکمیل خواهد شد.
- نگاه واقع‌بینانه‌تر به کارآفرینی: برخی کارآفرینان فکر می‌کنند که صرف داشتن یک ایده مناسب برای کسب و کار کافی است، یا مدل کسب و کار را مشخص می‌دانند و به تدریج به رقابت با دیگران فکر می‌کنند. زنجیره ارزش پورتر به آن‌ها یادآوری می‌کند که نمی‌توانند انتظار داشته باشند همه بخش‌های کسب و کارشان به طور مشابه عمل کنند و در عین حال عملکردی متمایز داشته باشند. کارآفرینان معمولاً محصول محور فکر می‌کنند، اما زنجیره ارزش به آن‌ها یادآوری می‌کند که نگاه ارزش‌محور است که موفقیت یک کسب و کار را تضمین می‌کند.
- تحلیل کسب و کارها: به رقابت بین پپسی و کوکا فکر کنید. بلافاصله به تفاوت شیوه‌های تبلیغات و برندسازی آن‌ها فکر می‌کنید. یا به گوشی‌های آیفون و طراحی خلاقانه استیو جابز فکر کنید. بسیاری از ما به دلیل سوگیری‌های خود برخی جنبه‌های کسب و کارها را پررنگ‌تر می‌بینیم. زنجیره ارزش پورتر به ما کمک می‌کند تا نگاهی جامع‌تر به کسب و کارها داشته باشیم و شباهت‌ها، تفاوت‌ها، نقاط قوت و ضعف، و همچنین فرصت‌ها و تهدیدهای آن‌ها را بهتر شناسایی کنیم..
نکته نهایی در مورد زنجیره ارزش پورتر
زنجیره ارزش پورتر یکی از مدل‌های کلیدی در مدیریت کسب‌وکار است که به سازمان‌ها کمک می‌کند فعالیت‌های خود را تحلیل کرده و مزیت رقابتی ایجاد کنند. این مدل نشان می‌دهد که چگونه هر فعالیت در یک شرکت می‌تواند به ارزش‌آفرینی برای مشتریان منجر شود. زنجیره ارزش شامل فعالیت‌های اصلی مانند لجستیک ورودی، عملیات، لجستیک خروجی، بازاریابی و فروش، و خدمات پس از فروش است که مستقیماً در تولید ارزش نقش دارند. همچنین، فعالیت‌های پشتیبانی مانند تأمین منابع، توسعه فناوری، مدیریت منابع انسانی و زیرساخت شرکت نیز در بهینه‌سازی عملکرد کلی سازمان مؤثر هستند.
تحلیل زنجیره ارزش پورتر به کسب‌وکارها این امکان را می‌دهد که بخش‌هایی را که بیشترین تأثیر را در کاهش هزینه‌ها یا افزایش تمایز دارند، شناسایی کنند. شرکت‌هایی که بتوانند این زنجیره را بهینه‌سازی کرده و فعالیت‌های خود را کارآمدتر کنند، می‌توانند مزیت رقابتی پایداری در بازار به دست آورند. این مدل به ویژه در استراتژی‌های کاهش هزینه، تمایز محصول و تمرکز بر بخش‌های خاص بازار مفید است و می‌تواند به رشد و سودآوری بهتر یک سازمان منجر شود.
ارزش آفرینی و مفهوم ارزش کلید موفقیت در دنیای کسب وکار
دیدگاه های اخیر