بازاریابی و مدیریت بازار چیست و چه کاربردی دارد؟ علیرغم آنچه اکثر مردم تصور می کنند، بازاریابی به تلاش های کوتاه مدت برای فروش کالاهای نیمه ضروری، لوکس و تشریفاتی محدود نمی شود، بلکه مجموعه ای از فعالیت های تولید، توزیع و فروش را شامل می شود که کالاها را سریعتر و آسان تر به دست مصرف کننده نهایی می رساند.
تعریف بازاریابی چیست؟
بازاریابی به عنوان فرآیندی مدیریتی اجتماعی تعریف می‌شود که طی آن افراد و گروه‌ها با تولید و مبادله کالاها و خدمات با یکدیگر به وسیله ابزار مهم و واسطه‌ای به نام پول و در مکانی به نام بازار به تنهایی به نیازها و تقاضا پاسخ می‌دهند.
اصطلاحات اساسی علم مدیریت بازار:
نیاز: نیاز عبارت است از فقدانی که شخص تجربه می کند یا به عبارت دیگر نیاز حالتی از محرومیت است که فرد تجربه می کند و آرامش و تعادل انسان را بر هم می زند و انگیزه ای برای ارضای آن ایجاد می کند. افرادی مانند مزلو، ماری، آلدفر و هرزبرگ را می توان نام برد.
میل و خواسته: آرزوها بیانگر کیفیت ارضای نیازها و خواسته های انسان است و در واقع بخش عمده ای از تلاش انسان برای رسیدن به خواسته های نامحدود است.
تقاضا: سومین مفهوم اساسی بازاریابی، تقاضای مردم برای کالاها و خدمات است
کالا: تقاضا افراد را به سمت کالاهای خاصی سوق می دهد که می تواند هر شی یا چیزی باشد که توسط شخص یا موسسه خاصی تولید می شود و قادر به رفع نیازهای فردی یا جمعی مصرف کنندگان است، کالا نامیده می شود. کالاها به محصولات فیزیکی محدود نمی‌شوند، بلکه شامل خدمات، ایده‌ها، افکار، سازمان‌ها، مکان‌ها، فعالیت‌ها یا ترکیبی از این موارد می‌شوند.
مبادله کالایی: چهارمین و بهترین روش، روش مبادله ای است که در آن شخص کالاهای مورد نیاز خود را با پرداخت پول یا ارائه کالا یا خدمات به دیگران به دست می آورد و بازاریابی نیز برای به دست آوردن محصولات برای ارضای خواسته ها و نیازهای مبادله ای مورد استفاده قرار می گیرد.
شرایط مبادله
- حداقل دو طرف برای مبادله وجود دارد.
- هر طرف باید چیزی ارزشمند داشته باشد که طرف مقابل به آن نیاز دارد.
- هر کشوری باید مایل به تجارت با کشور دیگر باشد.
- هر دو طرف باید در قبول یا رد پیشنهاد طرف مقابل آزاد باشند.
معامله
شرایط تحقق معامله:
- وجود حداقل دو کالا یا خدمت با ارزش
- شرایط مورد توافق برای مبادله
- زمان و مکان مورد توافق برای مبادله
بازار
چهار عامل جهت تشکیل بازار عبارتند از:
- عرضه کننده
- تقاضا کننده
- نیاز یا احتیاج
- قدرت خرید
مدیریت بازاریابی
عبارت است از تجزیه و تحلیل فرصتها،برنامه ریزی، به کارگیری،اجرا و کنترل برنامه ها با هدف ایجاد و حفظ مبادلات مطلوبیت بازارهای هدف به منظور نیل به اهداف سازمانی.
انواع بازاریابی
- بازاریابی تبدیلی
این روش بازاریابی زمانی استفاده می شود که تقاضای منفی برای کالاها و خدمات ارائه شده توسط شرکت وجود داشته باشد، یعنی افراد تمایلی به خرید و استفاده از آنها نداشته باشند و نگرش منفی نسبت به این کالاها داشته باشند، حتی اگر آماده پرداخت هزینه باشند. مقدار خرید و اجتناب از استفاده شما. - بازاریابی انگیزشی
بازاریابی محرک زمانی استفاده می شود که تقاضا برای محصول وجود نداشته باشد و مردم نسبت به محصول بی تفاوت باشند. - بازاریابی برای توسعه
این نوع بازاریابی برای پاسخگویی به تقاضای پنهان یا پنهان مصرف کنندگان بالقوه استفاده می شود. تقاضای نهفته شکلی از تقاضا است که در آن یک محصول یا خدمات مورد نیاز تعداد زیادی از مردم است. - بازاریابی مجدد
در برخی موارد ممکن است تقاضا برای محصول مورد نظر کمتر از دوره های قبل باشد و در صورت ادامه روند فعلی محصول یا خدمات، شرکت برخی از مشتریان خود را از دست خواهد داد، مانند تمامی اشیاء، خدمات، ایده ها، افکار، مکان ها و سازمان ها. در نهایت حساب تقاضای نوسان و کاهش را تجربه خواهد کرد. - بازاریابی همزمان
در برخی موارد تقاضا و عرضه برابر نیستند یعنی در برخی فصول سال ممکن است عرضه بیشتر از تقاضا باشد و بالعکس در سایر فصول سال تقاضا بیشتر از عرضه باشد. به عنوان مثال، هتل های مناطق گرمسیری در تابستان با ظرفیت کمتر و در زمستان بیش از حد رزرو می شوند. - بازاریابی حفاظتی
مطلوب ترین حالت تقاضا که موسسات با آن مواجه هستند، وضعیت تقاضای کامل است که در آن سطح تقاضا و عرضه در یک برهه زمانی معین برابر است، البته این یکی از مواردی است که به ندرت برای موسسات اتفاق می افتد. - بازاریابی کاهشی یا تضعیفی (بدون بازاریابی) (بازاریابی کاهش تقاضا)
در برخی موارد، تقاضا برای یک محصول یا خدمات بسیار بیشتر از عرضه آن است. این وضعیت که به مازاد تقاضا معروف است، نوعی تقاضا است که معمولاً در زمان بحران های ناگهانی و غیرمنتظره اقتصادی و سیاسی رخ می دهد. - بازاریابی متقابل
در بازاریابی متقابل، مدیران سعی می کنند تقاضا را حذف کنند و سعی می کنند خود محصول را ذاتاً نامطلوب جلوه دهند که به آن بازاریابی متقابل، بازاریابی متقابل، غیر فروش یا ضد بازاریابی می گویند.
بازار
در طول سالیان متمادی، اصطلاح بازار معانی مختلفی داشته است که معنای اولیه آن مکان فیزیکی خاصی است که خریداران و فروشندگان برای تبادل کالا و خدمات در آن جمع می شوند.
انواع بازارهای سازمانی
بازار صنعتی: این بازار بازار بسیار بزرگی است که در برخی کشورها ممکن است شامل هزاران و حتی میلیون ها شرکت و موسسه باشد و حجم مبادلات کالا و خدمات در این بازار سالانه از میلیاردها دلار در کشورهای صنعتی فراتر می رود. بنابراین بازار کالاهای صنعتی بزرگترین و متنوع ترین بازار سازمانی است.
بازار دولتی: این بازار همچنین بازار بزرگی است که در آن کالاها و خدماتی خریداری می شود که عمدتاً نیازهای دفاعی، آموزشی، رفاه عمومی و سایر نیازهای جامعه را دارد. خریدهای دولتی بسیار تخصصی، ساده و واضح است و زیر نظر مجالس قانونگذاری و شوراهای نظارت بر بودجه انجام می شود.
بازار واسطه: این بازار متشکل از افراد و سازمان هایی است که کالاهای تولید شده توسط دیگران را برای فروش مجدد خریداری می کنند یا پس از خرید به دیگران اجاره می دهند.
انواع بازار اقتصادی:
بازار رقابت کامل: ویژگی های اصلی این نوع بازار به شرح زیر است.
تعداد خریداران و فروشندگان بسیار زیاد است، بنابراین معامله هر یک از آنها در مقایسه با معاملات کل بازار بسیار ناچیز است.
خریدار و فروشنده قیمت گیرنده هستند، یعنی خودشان نمی توانند در تعیین قیمت نقشی داشته باشند.
ورود و خروج از این بازار آزاد است و هر عرضه کننده یا متقاضی به راحتی می تواند وارد بازار شده یا از آن خارج شود.
اطلاعات این بازار به طور گسترده در دسترس همگان است و مردم از وضعیت بازار و قیمت ها اطلاعات کافی و لازم را دارند.
کالاهای عرضه شده در بازار یکسان، یکدست و یکدست بوده و هیچ برتری بر یکدیگر ندارند.
در شرایط فوق، در بلندمدت هیچ موسسه ای سودی بیش از سود معمول و متعارف بازار نخواهد داشت.
بازار انحصار کامل: به بازاری انحصار کامل گفته می شود که در آن تولیدکننده یا فروشنده ای در بازار وجود داشته باشد و به دلیل موقعیت ممتاز و انحصاری خود، حتی در درازمدت، بیش از حد معمول سود کسب کنند.
واکنش های محیط بازاریابی شامل دو واکنش است
پاسخ منفعل: برخی از شرکت ها این محیط را غیرقابل کنترل می دانند و با اکراه آن را می پذیرند و هیچ تلاشی برای تغییر آن نمی کنند.
واکنش فعال: برخی دیگر از شرکت ها دیدگاه مدیریت زیست محیطی دارند و به جای ناظر صرف، با اتخاذ تدابیر پیشگیرانه و تهاجمی سعی در تأثیرگذاری بر نیروها و عوامل طبیعی دارند.
سه استراتژی برای تعریف بازار هدف
استراتژی بازاریابی یکپارچه (تمایز نشده): شرکت هایی که از این روش بازاریابی استفاده می کنند، بدون توجه به تفاوت در بخش های مختلف بازار، کالاها یا کالاهای تولیدی خود را در سطح وسیعی به همه افراد به یک شکل عرضه می کنند.
استراتژی بازاریابی متمایز: با استفاده از این روش، موسسات تعدادی بازار را انتخاب کرده و با توجه به نیازها و انتظارات هر یک، محصولات مناسب را تولید و به آنها تحویل می دهند.
از جمله مزایای این استراتژی می توان به افزایش سطح فروش و همچنین گسترش شهرت و برجستگی تجاری شرکت اشاره کرد، اما در مقابل هزینه های تولید و بازاریابی آن به دلیل استفاده از کانال های توزیع مختلف، متفاوت است. تبلیغات تجاری و استفاده از روش های مختلف قیمت گذاری نسبت به سایر روش ها بالاست.
استراتژی بازاریابی متمرکز: این روش برای استارت آپ ها و شرکت های کوچکی که منابع و امکانات محدودتری دارند مناسب است. با اتخاذ این استراتژی، یک شرکت به جای اینکه به دنبال سهم کوچکی از یک بازار بزرگ باشد، یکی از معایب این روش نیز این است که وقتی شرکت کوچک در بازار یا بازارهای انتخابی خود موفق می شود، شرکت های بزرگتر وسوسه می شوند و به بازارهای بالا روی می آورند و به دلیل ناتوانی در رقابت، شرکت کوچک موفق ممکن است ورشکست شود و صحنه رقابت را به رقیب قوی‌تری واگذار کند.
تعریف فروش: فروش فرآیندی است که در مرحله اول فروشنده نیازها و خواسته های مشتری را شناسایی می کند و در مرحله بعد راه حل مناسبی را برای ارضای نیاز ارائه می دهد و در مرحله آخر نظر مساعد مشتری را جلب می کند.
فرآیند برنامه ریزی بازاریابی: برنامه ریزی روشی سیستماتیک است که به وسیله آن یک سازمان سعی می کند آینده خود، در واقع هر برنامه ای، اهداف تعیین شده سازمان و چگونگی و زمان دستیابی به آنها را کنترل کند.
مراحل برنامه بازاریابی
- خلاصه اجرایی و جدول محتویات
- موقعیت فعلی بازاریابی
- تحلیل فرصتها و جریانات
- اهداف
- استراتژی بازاریابی
- برنامه های کاری
- صورت سود و زیان پیشنهادی
- کنترل
پنج شرط یک مبادله
- یک مبادله حداقل به دو طرف (دو فرد، دو گروه یا دو سازمان) نیاز دارد.
- هر یک از طرفین در مبادله چیزی دارد که می تواند برای طرف دیگر ارزش داشته باشد.
- هر دو طرف مبادله توانایی و صلاحیت برقراری ارتباط و تحویل محصول را دارند.
- هر یک از طرفین در پذیرش یا عدم پذیرش پیشنهاد مبادله اختیار کامل دارد.
- هر یک از طرفین مبادله معتقدند که وارد شدن به مبادله با طرف دیگر برای آنها مطلوب و سودمند است.
تحقیقات بازاریابی: روشی عینی و منظم برای توسعه و ایجاد (جمع آوری، طبقه بندی و تجزیه و تحلیل) اطلاعات برای فرآیند تصمیم گیری مدیران بازاریابی است.
سیستم اطلاعات بازاریابی: این سیستم با جمع آوری، طبقه بندی، جمع بندی و تجزیه و تحلیل آمار و ارقام و اطلاعات لازم به برنامه ریزان و کلیه مدیران استراتژیک شرکت در برنامه ریزی و کنترل بهینه عملیات بازاریابی کمک می کند.
سیستم برنامه ریزی بازاریابی: این سیستم با تهیه برنامه های بلندمدت (استراتژیک) و کوتاه مدت و سالانه از مهمترین و بدیهی ترین وظیفه مدیران پشتیبانی می کند.
سیستم بازاریابی سازمانی: این سیستم همچنین با طراحی ساختارهای سازمانی مناسب سازمان ها را در استفاده بهتر از امکانات موجود و قابلیت های رهبری کمک می کند تا سازمان ها بتوانند با تکیه بر سیستم بازاریابی سازمانی خود برنامه های خود را به طور موثر اجرا کنند.
سیستم کنترل بازاریابی: این سیستم با نظارت و بررسی مستمر فعالیت های بخش بازاریابی، ارزیابی نتایج، مقایسه آنها با نتایج مورد انتظار کارکنان شرکت، یافتن نقاط قوت و ضعف برنامه، تقویت نقاط قوت و رفع نقاط ضعف و معایب برنامه. بازاریابی به روسای بخش بازاریابی موسسات در انجام وظیفه هدایت و کنترل کمک می کند.
سیستم های توزیع
سازمان ها معمولاً از سه سیستم بازاریابی زیر برای توزیع کالاها و خدمات خود استفاده می کنند:
- سیستم بازاریابی عمودی
- سیستم بازاریابی افقی
- سیستم بازاریابی چند کاناله
انواع مدل های بازاریابی
- مدل موقعیتی محصول- بازار
- مدل گروه مشاور بوستون
- مدل شکست کسب و کار جنرال الکتریک
- یک مدل استراتژیک کلی تر
با توجه به نوع محصول، بازار هدف و کشش فروش و همچنین جغرافیای فروش محصول، سازمان ها باید با استفاده از طرح فروش بر اساس مدل های موجود و بازدهی به موقع، ضمن ارزیابی بازاریابی و فروش محصول سازمان، با بازخورد آن اقدام کنند، هرچند بازار. تغییرات و سلایق مشتریان نیز از عواملی هستند که می توانند باعث تغییر مدل بازاریابی سازمان ها شوند.
