ارزش آفرینی سازمانی چیست؟

قبل از شروع بحث ارزش و ارزش آفرینی سازمانی در کسب و کار، باید تاکید کنیم که تعریف ارزش در استراتژی، بازاریابی، کارآفرینی و مدل کسب و کار با آنچه که در گفتگوهای روزمره در مورد ارزش های اخلاقی و سلسله مراتب می گوییم و می شنویم متفاوت است.

معنای لغوی ارزش

کلمه ارزش با همه تنوع در کاربردهایش یک مفهوم اساسی در دل خود دارد و آن ارزش دادن و ارزشمند بودن است.
وقتی می گوییم “صداقت برای من یک ارزش است”، منظورمان این است که “برای من آنقدر ارزش دارد که حاضرم چیزهای دیگری را برای حفظ آن از دست بدهم”.

در علم اقتصاد وقتی می گوییم «ارزش این کالا یک میلیون تومان است» یعنی «ارزش آن را دارد که یک میلیون تومان برای تهیه آن هزینه کنید». اما این بحث ارزش گذاری و ارزش داشتن به این سادگی نیست و جزئیات و ظرافت های زیادی دارد که در ادامه به آن می پردازیم.

تعریف ارزش اخلاقی (Moral/Ethical Values)

ارزش های اخلاقی اصول و قواعدی هستند که اساس و چارچوب تصمیمات ما را تشکیل می دهند. وقتی در شرایطی قرار می گیرید که باید بین چندین گزینه یکی را انتخاب کنید، ابتدا گزینه هایی را که با ارزش های شما سازگار نیستند را رد می کنید و سپس از بین آنچه باقی مانده است، بهترین گزینه را انتخاب می کنید. البته کار و زندگی ما همیشه به این راحتی و سادگی پیش نمی رود:

برای همه ما هنگام تصمیم گیری اتفاق افتاده است که هر یک از گزینه های پیش روی ما به نوعی با یکی از ارزش های ما در تضاد است. اما از آنجایی که در بسیاری از موارد در نهایت مجبوریم گزینه ای را انتخاب کنیم، چاره ای نداریم جز اینکه ارزش های خود را با یکدیگر مقایسه کنیم و گزینه ای را انتخاب کنیم که کمترین آسیب را به ارزش های ما وارد کند. مثلا:

• • آیا صداقت ارزش مهمتری دارد یا محافظت از خانواده؟
• • امنیت شغلی مهمتر است یا فاصله گرفتن از کسانی که مفاسد اقتصادی دارند؟
• • ماندن در کشور مهمتر است یا زندگی با ابهام کمتر؟

بسیاری از مردم فکر می کنند که ارزش ها یک موضوع فردی است. اما اگر یاد گرفته باشید که در سیستم ها خوب فکر کنید، می دانید که آنچه بسیاری از ما به عنوان ارزش های اخلاقی مطلوب می شناسیم (فضیلت های اخلاقی) به بقا و پایداری جامعه نیز کمک می کند.

ارزش به‌کارگیری یا کارآمدی (Use Value)

ارزش کاربردی نوع دیگری از ارزش است که همه ما در مکالمات روزانه خود از آن استفاده می کنیم. سوال اصلی اینجاست که یک محصول چقدر برای شما مفید است. واضح است که ارزش قابل استفاده تا حد زیادی ذهنی و نسبی است و هر کس قدردانی متفاوتی از آن دارد.

برای مثال، ممکن است شخصی کیف یا کفشی از یک برند بسیار گران قیمت بخرد و باور کند که ارزشش را دارد. این امتیاز ممکن است به دلیل لذتی باشد که از داشتن این محصول احساس می کند یا سطحی از کیفیت و طراحی که معتقد است فقط در این برند وجود دارد یا به این دلیل که می خواهد برای همکارانش بابت این کیف یا کفش به خود ببالد.

با این حال، همه آنها ارزش کاربردی دارند. ارزش استفاده بی ارتباط با قیمت نیست. اما لزوماً تحت تأثیر آن نیست (فاکتورهای زیادی باید در کنار ارزش مورد استفاده قرار گیرند تا در نهایت قیمت تعیین شود)

ارزش مبادله‌ای (Exchange Value)

ارزش مبادله چیزی است که ما معمولاً می شناسیم و قیمت می نامیم. زمانی که مبلغ مشخصی را برای کالایی پرداخت می کنیم یا آن را با کالای دیگری مبادله می کنیم، ارزش مبادله ای آن مشخص می شود.

ارزش مبادله فقط تابعی از ارزش مصرف نیست. اما عوامل رقابتی در بازار نیز بر آن تأثیر می گذارد. برای مثال، افزایش عرضه یا کاهش تقاضا می تواند بر ارزش مبادله ای بسیاری از محصولات (نه همه) تأثیر بگذارد.

ارزش استراتژیک (Strategic Value)

ارزش استراتژیک موضوعی است که معمولاً بین استراتژیست ها و حسابداران اختلاف نظر ایجاد می کند. هر چیزی که ارزش مبادله ای و قیمت بالایی دارد، لزوما ارزش استراتژیک بالایی ندارد. فرض کنید یک شرکت پنج محصول مختلف تولید می کند که چهار تای آنها منشأ مشترک دارند و یکی کاملاً متفاوت مستقل از آنهاست.

ضمناً ممکن است حاشیه سود این محصول پنجم بیشتر از چهار محصول دیگر باشد و طبیعتاً واحد حسابداری چنین محصولی را مطلوب و مؤثر می بیند و مدیری که نگاه استراتژیک دارد و به توسعه کسب و کار فکر می کند محصول را تعیین می کند.

پنجم را به طور کامل متوقف کنید و روی توسعه بازار چهار محصول باقی مانده تمرکز کنید (= ارائه این محصولات در بازارهای جدید چیزی نیست که مستقیماً در صورت های مالی منعکس شود و بعید است که به توسعه بازار تبدیل شود)

سود در کوتاه مدت، بنابراین حذف این محصول بخشی از سود شرکت را حذف کرده است. اما در عین حال ارزش استراتژیک ایجاد می کند.

ارزش افزوده (Added Value)

اصطلاح مالیات بر ارزش افزوده (VAT) را آنقدر شنیده ایم که معنای ارزش افزوده برای ما تغییر کرده است و بسیاری از ما فکر می کنیم موضوع بحث پولی است که باید به دولت پرداخت شود. در حالی که ارزش افزوده و ایجاد ارزش افزوده یک مفهوم اقتصادی ایجاد است و البته مانند بسیاری از فعالیت های اقتصادی دیگر در کشورهای مختلف مالیات بر آن تعلق می گیرد.

درک تعریف ارزش افزوده با مشاهده یک مثال ساده تر خواهد بود، نمونه ای از ارزش افزوده:

فرض کنید شخصی با آرد 10000 تومان، گاز 100 تومان و سربار 70 تومان (اجاره، دستمزد و…) کیکی بپزد که الان 10170 تومان به فروش می رسد. چنین شخصی یک کارآفرین نیز هست، اما ارزش افزوده ایجاد نکرد.

کارآفرین به عنوان یک کسب و کار با تعدادی موقعیت شغلی ایجاد کرده است. او حتی چیزی ساخته است که برای دیگران “ارزش مبادله ای” دارد و آنها حاضرند کیک را به مبلغ مشخصی بخرند. اما ارزش افزوده زمانی قابل توجه می شود که چیزی به ارزش مواد اولیه و هزینه های سایر عوامل تولید اضافه شود. اگر چنین فردی بتواند با همان مواد اولیه و هزینه هایی که 15170 تومان به فروش می رسد کیکی تولید کند، توانسته 5000 تومان ارزش افزوده تولید کند.

توضیح مفهوم خلق ارزش در ادبیات مدیریت و کسب و کار

دیدیم که از دیدگاه اقتصاددانان، ارزش افزوده به تفاوت قیمت فروش و قیمت عوامل تولید بستگی دارد. این نگرش را می توان ارزش افزوده از دیدگاه تامین کننده نامید. اما وقتی از ارزش آفرینی در مدیریت و کسب و کار صحبت می کنیم، لزوماً به معنای ارزش افزوده از دیدگاه تامین کننده نیست. در عوض، ما اغلب به ارزش افزوده از دیدگاه مشتری یا خریدار توجه می کنیم:

تعریف ارزش افزوده از دید مشتری

خریدار در ذهن خود یک ارزش مصرفی برای کالای شما در نظر می گیرد و آن ارزش مصرفی را به ریال تبدیل می کند و با خود می گوید: اگر این محصول X ریال قیمت داشته باشد برای من ارزشش را دارد، اقتصاددانان برای شفاف شدن تعریف می گویند: فرض کنید فقط یک تامین کننده و بدون رقابت هستید در این صورت این هزینه ذهنی برای مشتری سقف ارزش پولی یا ارزش پولی کل یا TMV نامیده می شود.

به عنوان یک قاعده، مشتری هرگز بیش از این مبلغ را پرداخت نمی کند (هیچ کس چیزی را که ارزش بیشتری دارد برای به دست آوردن چیزی که ارزش کمتری دارد، نمی دهد). بنابراین در واقع مشتری محصول شما را دقیقاً با قیمت TMV یا کمتر می‌خرد، هر چه بیشتر محصول خود را با قیمتی کمتر از قیمتی که مشتری فکر می‌کند ارزش دارد به او بفروشید، ارزش افزوده بیشتری ایجاد کرده‌اید (اقتصاددانان به این می‌گویند نوع ارزش افزوده مازاد مصرف کننده نامیده می شود.

ارزش استفاده برای محصول A و C یکسان است. بنابراین با خرید محصول A که قیمت کمتری دارد، مشتری ارزش افزوده بیشتری دریافت می کند. همین توضیح برای محصول B و D نیز صادق است (ارزش افزوده B بیشتر از D است). از سوی دیگر، دو محصول الف و ب و همچنین محصولات ج و د که ظاهراً با قیمت مساوی به فروش می رسند، سقف ارزش متفاوتی در ذهن مشتری دارند. بنابراین ارزش افزوده آنها نیز متفاوت خواهد بود.

هر کسب درآمدی به معنای ایجاد ارزش نیست

اینکه شخصی به هر نحو ممکن از شخص حقیقی یا حقوقی پول می گیرد و می گوید: «اگر کارم ارزشش را نداشته باشد، به من پول نمی دهند»، نمی تواند به معنای ارزش آفرینی برای آن باشد. به یکی از دوستان خود فکر کنید که ارتباطات دولتی و خصوصی زیادی دارد طبیعتاً این می تواند به پایان برسد، این می تواند با واسطه گری و ارتباط با یکدیگر و گرفتن پروژه از یک سازمان خاص برای آن شرکت و استخدام انجام شود. این شخص در این شرکت و گرفتن وجه برای این سازمان از این بانک و … می تواند درآمد خوبی داشته باشد.

همچنین مشخص است که او می تواند با دریافت امتیازهای مختلف (چه به صورت هدایای غیر پولی و چه به صورت پاداش نقدی، پورسانت، کارمزد، رشوه و هر نام دیگری که می خواهید نام ببرید) درآمد خوبی کسب کند. آنها زنجیره روابط محسوب می شوند و باید دائماً مراقب باشند که خریدار یا فروشنده یا نماینده بانک یا آشنا در یک سازمان خاص او را در معاملات آتی دور نزند یا حذف نکند.

در نهایت، پس از بحث در مورد انواع ارزش، با توجه به اینکه «اما» و «اگرها» را از قبل به خوبی می شناسید، مناسب است مفهوم ارزش آفرینی را در یک جمله برای شما خلاصه کنیم. ایجاد ارزش به معنای برآورده کردن نیاز مشتری در سطحی بهتر با هزینه ای است که مشتری قبلاً پرداخت کرده است یا همان نیاز را با هزینه کمتر برآورده کند.

نکته نهایی در مورد ارزش آفرینی سازمانی

هر کسی که به دنبال توسعه مهارت های خود یا تعمیق دانش مدیریتی خود است باید ایجاد ارزش در کسب و کار خود را در نظر بگیرد. ایجاد ارزش به معنای ارائه چیزی است که انجام فعالیت های مشتریان را آسان تر می کند.

ارزش آفرینی را می توان به روش های مختلفی در تجارت ایجاد کرد که در این مقاله برخی از آنها را ارائه کرده ایم. اما می توانید با توجه به روند کاری کسب و کارهای موفق اطراف خود و یا حتی کسب و کارهای معروف دنیا و پیگیری آنها در کسب و کار خودتان، نوع ارزش آفرینی را نیز درک کنید.